En 2007, les tout
premiers travaux du collectif Adwiser pointaient le retard du secteur de la
communication dans l'intégration des enjeux du développement durable. Le
constat tombait sévère : les communicants étaient les derniers à se mettre en
mouvement pour diminuer l'empreinte environnementale de leur activité et, plus largement,
à formaliser le contours d'une démarche sectorielle de responsabilité sociale
et environnementale.
Avec le Grenelle de
l'Environnement, les publicitaires furent dénoncés comme des irresponsables par
nombre d’ONGs et d’associations (au mieux nous jugeait-on inconscients et, au
pire, parfaitement cyniques) : la communication était stigmatisée comme le
bras armé d'un consumérisme dévastateur que l'accélération des crises
sanitaires, environnementales, sociales, financières rendaient toujours plus
insupportable. La publiphobie, bien française, allait bon train.
Les débats réglementaires
et le tunnel médiatique 2007/2010 ont fait le reste. Du pacte écologique de
Nicolas Hulot (à la veille des élections présidentielles de 2007) à l'échec de la
conférence de Copenhague sur le climat en 2009, en passant par le premier (et
très court) ministère du Développement Durable du quinquennat Sarkozy, le
Grenelle de l’environnement, l'annonce en fanfare et le retrait au clairon de
la taxe carbone, une nouvelle culture, (conscience?) s'est forgée.
La démultiplication des
messages (le plus souvent alarmistes et anxiogènes) mais aussi et surtout
l'utilisation abusive de l'argument environnemental (le fameux greenwashing)
ont accéléré la perte de confiance dans le discours environnemental des
entreprises et la sincérité des émetteurs, qu’ils soient publics ou privés.
Et à présent : la
crise. Une crise économique et sociale qui interroge nos modes de consommation
(fallait-il subventionner la consommation de carburant en cette fin d’été ?) mais surtout une crise de confiance sur la
capacité de notre société à se réinventer.
Dans ce contexte, comment
parler des sujets environnementaux, des efforts entrepris par les entreprises
et organisations sans craindre une suspicion légitime de nos publics ? Comment
calmer l'animosité des ONGs fatiguées de surprendre encore certaines marques utilisant
les vieilles ficelles du maquillage et de l’omission pour se faire une vertu socio
environnementale ?
Bref, le développement
durable est-il un sujet comme un autre ?
Ne jetons pas le bébé
avec l’eau du bain. Le secteur de la communication a fait un bond spectaculaire
en cinq ans. Les organisations professionnelles se sont emparées du sujet et
l’auto-régulation mise en place avec le Grenelle a fait ses preuves.
Tout système est
perfectible et la suspicion de certaines associations est compréhensible
(peut-on faire confiance aux professionnels pour arbitrer les usages internes dans
leur métier ?).
Le développement durable
dans le secteur de la communication et de la publicité est un sujet infiniment
culturel. La prise en compte de notre responsabilité sociétale interroge notre
sacro-sainte liberté d’expression, de création et de provocation.
Que la publicité façonne
une époque est une évidence. Elle participe, comme les médias, l’art ou l’éducation
à notre imaginaire collectif. Elle promeut des usages, stigmatise des
comportements, hypertrophie des valeurs …
Mais elle est une
formidable courroie de transmission qui accélère la distribution des biens et
des services et par-là même permet l’activité humaine, ses échanges et son
développement.
Nous sommes à un moment
formidable où se télescopent tous les enjeux : économiques, sociaux,
culturels, politiques voire spirituels … et se conçoivent toutes les solutions pour
notre avenir collectif.
La communication, par sa
capacité à conceptualiser, embarquer, faire partager sera, à n’en pas douter,
au cœur de cette réinvention.
La communication dite
responsable est le signe de notre envie puissante d’y contribuer.
Gildas Bonnel
Président de Sidièse
Président de la
commission développement durable de l’AACC
Dans Stratégies 25/10/2012 N°1696
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