Il fut un temps où existait un équilibre relationnel entre les consommateurs et les marques. Les consommateurs demandaient qu’on leur parle d’eux-mêmes, de leur bonheur, qu’on les divertisse ; les marques apprirent à faire cela avec le talent des publicitaires.
Mais ce temps est révolu. Le dialogue est rompu, ce qui est sûrement le cas depuis déjà plusieurs années. En tous cas, les résultats d’une étude menée par Havas Media au travers de 14 pays, sollicitant 300 marques et 50 000 consommateurs, et publiée le 7 novembre dernier, permettent aujourd’hui de le vérifier.
Désormais, le bien être tel que les consommateurs le conçoivent est beaucoup plus pragmatique. Leur bonheur dépend de l’amélioration concrète de leurs conditions de vie. Mais selon eux, seuls 20% des marques leur semblent œuvrer à l’accroissement du bien-être des individus et à l’amélioration de la société. Autrement dit, 80% des marques leur semblent inutiles.
Les consommateurs font même preuve de cynisme. 64% d’entre eux perçoivent toute tentative de la part des compagnies d’être responsables comme un moyen d’améliorer leur image ; ils se méfient de ce qui de ce qui est en contradiction avec leurs valeurs nouvelles, et n’accordent plus aucun crédit aux marques dans leur très large majorité.
Les marques tentent de toucher les consommateurs en exploitant des désirs obsolètes. La démarche est d’autant plus absurde que ces derniers sont déterminés. Ils sont 52% à être prêts à payer des produits à un prix supérieur s’ils sont élaborés par des compagnies responsables, et 57% à croire en leur capacité à infléchir les projets de celles-ci.
Surtout, les consommateurs parlent d’une même voix. Ils sont 85% à exiger que les entreprises s’investissent véritablement dans la résolution des problèmes sociaux et environnementaux. Ils en sont d’autant plus influents.
Nous voyons donc des consommateurs aller selon leur bon sens – œuvrer pour le bien commun – pendant que les marques vont dans un autre, celui de leurs intérêts, propres à chacune d’entre elles. C’est une forme de dialogue de sourds globalisé.
Ce phénomène représente une opportunité majeure pour les marques d’aujourd’hui. Le marché est délimité par des volontés homogènes et clairement identifiables chez les consommateurs. Par ailleurs, les marques aux plus beaux développements sont généralement celles qui ont su saisir rapidement les mouvances culturelles et leur insuffler plus de puissance encore. Ce qui implique qu’elles aient une communauté de sens avec les consommateurs.
Mais la nouveauté essentielle, c’est que dorénavant les consommateurs définissent plus fortement « le sens des marques ». Et ce sens va dans celui du développement durable.
Joachim
